运营笔记：如何让汉服褪去“小众标签” | 新华服

00后消费崛起，已然成为淘宝服饰的增长动力。据《2023淘宝服饰行业春夏趋势白皮书》，从淘宝服饰消费人群来看，00后群体(18-24岁)的GMV贡献已然比肩25-29岁的群体，对客单价增长的贡献超过20%。

他们崇尚“兴趣穿搭”，淘宝的“丰富”和“万能”，帮他们实现场景切换，造型百变。随着年轻一代多元生活的兴起，淘宝服饰行业趋势风格在2023年再度革新。

新华服趋势风格的形成，00后功不可没。汉服，最初和JK、洛丽塔并列“三坑”，在以00后为主的小众圈层中流行。近年来，年轻一代的兴趣，正在推动汉服从小众圈层走进广阔、更日常的着装场景。

新华服风格趋势，从淘内搜索人数逐年攀升便可见一斑。2020-2022春夏，新华服复合增长率超过30%，销售规模增长超60%。货品供给更是不断丰富创新，新中式服装，以国风和中式元素为灵感，推陈出新，将中式结构与西方廓形相结合，穿搭场景也更丰富。

2020年3月在淘宝成立的汉服品牌织造司，洞察到年轻用户对汉服多元的需求：在产品侧，改良趋势单品；在营销侧，深耕圈层人群，进而向大众渗透；在供应链侧，改良生产技术。

目前，店铺成交过亿，每年都维持500%-600%的增速，是淘宝女装头部汉服商家。

（以下为淘宝教育与织造司创始人谢凌龙的访谈，从风格赛道、趋势爆品、营销策略等维度，讲述了成立两年做到淘宝头部的汉服新品牌生意经）

01：织造司是如何确立赛道和风格的？

谢凌龙：我们通过一些研报，分析了女装各品类的增长速度，发现三坑（JK、洛丽塔、汉服）在00后人群中强势增长。但是在三坑中，JK和洛丽塔是外来文化，汉服是中华传统，随着国人民族自信不断增长，将会迎来高爆发，所以我们选择了汉服赛道。在实际经营中，通过后台数据，我们发现除了00后，还有很多90后、80后，甚至更成熟的女性群体，也非常愿意尝试汉服。

织造司的汉服，主打日常、实用的风格。在大众印象中，汉服是一件穿起来繁琐、过于吸睛的衣服，我们通过改良，让汉服变得更通勤、日常，是可以穿去吃火锅的衣服。

02：在品牌创立初期，为什么会选择淘宝作为主营平台？

谢凌龙：2020年3月，我们在淘宝注册了店铺。冷启动阶段，我们在私域渠道，建立了垂直于汉服人群的粉丝群，产品上新后，在粉丝群进行宣发售卖。整个链路跑下来，我们发现，千元以下的客单，人力成本难以跑回。为解决这个难点，我们将营销阵地从私域转向了公域，在站外进行内容种草宣发。

实际上，我们运用了淘宝的AIPL理论体系，将更多的用户认知和兴趣放在站外，在购买方面，没有给用户明确的导向。但我们发现，大多数用户的购买心智、行为还是锚定天猫和淘宝。

截至目前成交过亿 ，成为淘宝女装头部汉服商家。

03：店铺在经营上他们总结了哪些方法论？

1）全域营销：通过如《梦华录》等剧集、“迪奥抄袭马面裙”等热点催化，汉服已经有了更广泛的市场接受度。在此基础上，但凡有目标客群的平台，我们都会进行内容投放，采买用户认知。当下，我们已经和全网1万多个传统穿搭、传统文化的KOL合作，每月共产出3-5万条短视频，在不同场域投放。在淘内，每个月大概也有一亿次的直播流量。

2）让汉服日常化：不同于其他汉服商家，我们将汉服进行改良后，使得产品更加日常、时尚，能够通勤出门，提高产品的使用率，降低入门门槛。在设计风格上，我们会参照传统文物，将纹样二次创作，并结合时装的方向，创新产品，我们的爆品率最高在70%-90%；在功能点上，我们通过改良面料组织还有压褶工艺，使马面裙可以机洗。

3）改良上游供应链：在古代，因为马面裙采用妆花等非遗工艺，生产时间很漫长，一个织工一天只能织2-3厘米，上游供应链的产能有限，无法大批量生产。我们通过对传统纺织机械改造后，提高了生产效率，实现了马面裙工业化生产，现在能保证一年百万条的生产体量。在我们改革之前，汉服的发货时长一般是45-60天，现在我们最快能做到15-20天的发货速度。

4）用户数据洞察：我们会定时在站外和粉丝群内，抓取用户对颜色、汉服形制等喜好，把这些关键词提取之后，通过数据整合，分析趋势变化，后续把这些数据留存下来，作为未来爆款的方向。

04：请问目标消费者的需求经历过哪些变化？

我们的目标用户是传统文化爱好者。2020年，我们通过站外，对用户购买汉服的场景进行分析，发现用户购买汉服的核心是场景化需求，例如出门旅游、拍摄写真、送给朋友。

2021-2022年，由于部分原因，这部分场景化需求变小，成套的汉服购买力度也逐渐降低。在产品侧，我们重点以单品爆款打法在进行售卖。2023年开始，这部分场景化需求将重新复苏，所以在产品侧，我们会上新偏传统、礼服的款式，重新推出成套的汉服，此外，我们会尝试更多的非遗工艺、例如绞罗、缂丝、宋锦等工艺，来满足这部分用户的诉求。

05：马面裙作为趋势货品，织造司如何运营将其打爆？

2020年6月，我们上架了第一款产品，舞法天女马面裙，定价278元，最高峰每月5万条销量，到目前为止，仍维持在单月1万条的销量。

1）单品销售模式：传统的汉服商家，他们的商品组合更多是整套售卖，这样的组合，会将汉服变得很难日常穿出门。我们将马面裙作为时尚单品，作为半身裙去营销，用它搭配不同的毛衣、衬衫等随手可得的上衣。

2）日常化场景：在营销侧，我们将马面裙的拍摄场景放在了通勤场景中，比如在地铁上、电梯间、扶梯等，也放在生活场景中，比如小吃店、咖啡厅等。通过日常化内容，让用户感受到，汉服并非都是臃肿的大袖，也是可以作为常服来穿搭。