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最近,整个外卖市场暗流涌动,正在酝酿一场大的变局。#抖音将于3月1日上线全国外卖业务#的消息传出后,市场顿时沸腾了。虽然抖音回应“暂无具体时间表”,但是有关外卖行业格局的猜测和讨论却越来越多。
一、微信测试新的外卖项目
在各种消息的造势下,抖音的业务脉络逐渐清晰,美团股价应声下跌,整个外卖市场都充斥了一种针锋相对的火药味。现在,就连微信也来凑热闹了,同样盯上了外卖市场的蛋糕。
目前,微信正在深圳和广州两个城市测试小程序外卖项目,新项目名为“门店快送”。用户可以通过进入微信发现页的小程序界面,下拉找到门店快送板块。
此前,微信上也有许多外卖小程序,主要分为两种。
其一是商家自己开发的外卖小程序,由商家自己提供配送服务,例如麦当劳等;其二是创业者自己开发的区域外卖小程序,可以为入驻的商家提供配送支持,例如专门服务广东省揭阳市的顺溜外卖等。
对此,微信官方做出回应,称“门店快送”是对此前附近小程序的升级,旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。
由此来看,“门店快送”是一个小程序外卖的聚合平台,相当于为商家们提供了一个新的流量入口。
因为平台不负责配送,更适合有配送履约能力的商家入驻。
因此,在首批开放的美食、茶饮、生鲜和百货等类目中,可以看到一大批知名品牌参与测试,比如肯德基、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市等。
当然,门店闪送系统为商家接入了美团、饿了么、闪送等第三方配送服务商,为更多没有配送能力的商家提供便利。
至于入驻门店闪送的品牌和商家能不能继续扩充,还要看其能够拿到多少微信生态的流量和资源。
事实上,早在2023微信公开课PRO直播中,微信就暗戳戳地露出了对外卖领域的关注。
微信方面指出,2022年餐饮行业通过企业微信为顾客提供的服务量同比增长近200%。
同时,餐饮商家通过小程序开展自营外卖的趋势愈发明显,在全国连锁top 100的餐饮商户中,目前已有近六成开通了小程序外卖。
随着越来越多的餐饮商家意识到熟客运营和口碑服务的重要性,打造私域流量池早已成为共识。
“门店闪送”推出后,微信在拥有私域优势的基础上,进一步为商家和品牌打通了公域流量池。
又一个玩家入局,外卖市场愈发炙手可热。
二、苦生意摇身一变,成了香饽饽
商业上总会有这样一个规律:苦的慢的,最终都会变成好的。外卖这一门慢生意、苦生意似乎也踩中了这条定律,越来越为巨头们所重视。
为什么说外卖是一门苦生意呢?回顾美团、饿了么这两位元老的成长历程,很容易得出这个结论。
截至2021年,美团骑手527万人,饿了么骑手也达到了114万,庞大的配送体系意味着巨大的开支,人力成本消耗了外卖板块营收的大头。
根据美团财报,2021年美团外卖骑手成本682亿元,占餐饮外卖收入的71%。作为对比,美团从商家、用户处收取的配送服务费只有542亿元。
骑手配送、骑手管理、配送系统建设及维护等处处都需要烧钱,也难怪王兴曾经称送一单就要亏一块。
多年在线下深耕,不断摊薄成本,连续亏损五年后,美团外卖才有了现在的市场地位。
好不容易等到局势稳定,一二线城市流量见顶以后,美团、饿了么还不得不去啃下沉市场这块硬骨头。
此外,随着官方要求提升骑手待遇,未来外卖平台势必要增加对骑手的社保支出、补贴等。
商家对外卖平台抽取佣金的比例也多有抱怨,消费者不想承担配送费,平台、商家、外卖员、消费者四方的利益纠缠在一起,相互博弈。
可以说,外卖行业所说不是龙潭虎穴,但也是一片浑水。
那么,现在巨头们纷纷盯上外卖生意的原因就值得深究了。外卖市场火热的背后,离不开本地生活风口的崛起。
《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》指出,我国餐饮消费者每周外卖消费频次主要集中在5-8次和9-12次,高频次占比超过70%。
本地生活的赛道中,餐饮的消费频次是最高的,而外卖则打通了商家到消费者的最后一环。以高频的外卖作为核心入口,带动其他低频消费,是目前业内普遍认同的做法。
此外,外卖本身也是一个有着巨大成长潜力的市场。
我国外卖行业的市场规模已经超1万亿元,从2012年到2021年翻了50倍,外卖增幅高于餐饮业整体水平。
经过前三年特殊市场环境的培养,餐饮行业线上化运营的趋势已经无法阻挡。同时,这也是时代升级的结果。
这样的大背景下,外卖市场由双雄争霸变成群雄逐鹿就不难理解了。
三、巨头涌入外卖市场,走向差异化竞争
竞争对手变多了,压力陡增,但暂时都还不会对美团产生实质性的影响。
无论是微信还是抖音,入局外卖仰仗的都是自己的流量优势,但美团的护城河不是靠流量打造而成的。
对于美团来说,外卖是刚需,不需要由流量来驱动,市场更看重的是线下履约效率与体验。
基于规模效应,美团的精细化管理水平是对手很难赶得上的。同样,绝大多数玩家也很难把配送成本压缩到美团的同一水平线上。
再加上现在闪购成了美团的核心业务之一,两个业务之间能够产生协同效应。
非高峰时段,外卖业务的闲置运力可以为闪购业务提供支持。如此,在收益最大化的同时,更是让美团拥有了巨大的线下优势。
更何况,因为大家的出发点和发展路径都不一样,短时间内更倾向于把自己的模式走通。
微信本身不准备下场,而是通过聚合模式打造生态资源闭环,为商家和品牌提供流量服务。
相比美团,微信“门店快送”除了不直接提供配送服务,在订单处理、客户反馈等细节上也需要继续优化。
抖音尝试重塑用户点外卖的路径,通过种草在消费者心智层面影响购买决策。因此,抖音外卖提供的更多是套餐,而不是满足消费者的即时需求。
但是,重塑消费者心智这件事本身就比较有难度。履约配送和商家也不是抖音的强项,偏偏这两者缺一不可。
除了微信和抖音,京东和快手也是不可忽视的两个变量。
京东的外卖业务虽然还没有正式上线,但是也在试点之中。假以时日,京东外卖可能会成为美团最大的对手。
快手暂时还是美团的合作对象,但是不排除未来走上抖音老路的可能性。
在这个过程中,饿了么也不能隐身。与美团相比,饿了么的优势并不突出。一旦开展补贴大战,饿了么不可能置身事外。
新的巨头入场,给外卖市场带来了不小的冲击。但另一方面,可能也意味着外卖行业的转型升级,技术和服务再次提升。
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