京东为什么会极力的推出百亿补贴？

京东的重头戏来了。3月7日，京东零售召开了一年一度的表彰大会。会上，京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，下沉市场被置于首位。

1、下沉市场，京东的必赢之战

需要注意的是，3月6日，京东正式上线了百亿补贴频道。3月底，对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”也会在改版后上线。

再结合刘强东此前频繁强调低价策略，重申“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”等行为来看，京东势要用低价抢占更多的市场份额。

时间拨回2019年的京东零售表彰大会，当时京东集团CEO徐雷就曾表示，未来三年，要在下沉市场再造一个京东。

次年，徐雷给京东零售定下的必赢之战是“全渠道、下沉市场和平台生态”。而今年辛利军又表示，低价是2023年京东零售最核心的战略方向，百亿补贴仅仅只是开始。

显然，近五年来，京东有一个很大的心愿，那就是拿到低价入场券，在下沉市场站稳脚跟。在强烈的愿望和决心的驱使下，今年京东要对下沉市场进行更深入广阔的探索。

值得一提的是，2019年之前，京东长期处于亏损状态。直到2019年下旬，京东成立京喜事业部，最终取得了全年归母净利润达到122亿元的优异成绩，实现了10年来首次盈利。

但可惜的是，强势崛起的拼多多，一直深耕于下沉市场，抢走了大部分市场份额，京喜开始节节败退。

2021年第四季度，京喜拼拼的日单量约为800万、GMV约为90亿，而同期多多买菜的日单量和GMV，分别为4400万、430亿，两者存在明显差距。

另有数据显示，仅2021年下半年，京喜拼拼及社区电商的亏损数额就达到了35亿左右。

去年，刘强东宣告京喜失败，不仅事业群被解散，京喜拼拼、京喜 APP、京喜通还并入了京东零售。

不得不提到的是，京东自营零售业务是京东最大的收入来源，在总营收中占比80%。

财报显示，2022年第三季度，京东自营零售营收1970亿元，同比增长5.9%，增速低于市场预期。而第一季度到第三季度，京东自营零售营收同比增长6.9%，增速低于行业大盘。

显然，京东自营零售业务的增速表现并不起眼，急需寻找新的增长可能性。而这或许也是京东继京喜大撤退后，再度将下沉市场升级为重点战场的原因之一。

除此之外，京东长期以来带给用户的印象是“品质好、配送快、价格高”，深受一、二线用户喜爱。但相比之下，京东在低线城市却略显局促。

不过这也说明了下沉市场有着巨大的发展空间，京东有必要重新挖掘其中的价值。

2、拼多多来势汹汹，京东开始反击

事实上，自成立以来，京东没少在下沉市场布局。

从刘强东宣布，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村，到京东家电启动“星火计划”，意在将旗下专卖店打造为县域零售终端，再到上线社区团购平台京喜拼拼，对其寄予厚望。

此外，京东还在2020年4月发布过专门针对下沉市场需求的“京东极速版”。现如今，京东又上线了百亿补贴频道，“京东招商”公众号还发布了京喜的招商指南。

种种迹象表明，京东从来没有放弃下沉市场，未来也会整合多方资源进行布局。

话又说回来了，下沉市场为何如此重要，拿下这片市场对京东来说意味着什么?要想知道这个，我们得先了解什么是下沉市场。

一般来说，下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。数据显示，我国有超过七成的人口来自三线及以下城市。也就是说，70%的消费者来自下沉市场。

此外，截至2020年，我国零售市场规模超40万亿，其中阿里、京东、拼多多等电商巨头占了整个零售行业20%的市场份额，规模已然不小。

但从商品品类来看，早年间，京东的3C产品一骑绝尘，阿里的服饰和拼多多的农产品占领了很大一部分市场，而其他品类尚且空白。

拼多多早就意识到了这一点，其于2019年推出了“百亿补贴”，覆盖了百货、数码、手机到美妆、家电等多种品类，并通过对3C产品的持续大力补贴，成功塑造了低价形象，一跃成为“下沉市场之王”，还顺便蚕食了京东的3C市场。

要知道，3C产品在京东总营收中占比约五成，在京东自营零售中占比约六成。而2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下2019年以来的新低。

可以说，京东如今推出“百亿补贴”频道，正是为了反击拼多多。

值得注意的是，数据显示，2022财年，阿里的GMV为8.3万亿元，同比增长2.4%;京东的GMV为3.6万亿元，同比增长9.8%;而拼多多的GMV为 3.3万亿元，同比增长35%。

很明显，拼多多具备超强的增长价值，其超越京东只不过是时间问题。

而京东作为一个以一二线城市用户为主的电商平台，在下沉市场向来不占优势，尤其在拼多多崛起之后，京东的价格竞争力又持续下滑。

在这种背景下，京东不可能不慌。这或许也是它重新踏上下沉市场之路的重要原因。

不管从哪方面看，坚持低价策略，攻向下沉市场，是京东最好的选择。

目前看来，京东的“招数”是否能奏效，这不仅关系到它的盈利能力，还关乎行业的未来走向。

3、下沉市场突围，先过物流这一关

随着互联网的普及，我国下沉市场的用户规模正在稳步扩大。截至2022年4月，国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在整体中占比58.4%。

可以说，下沉市场蕴藏着无限商机，为电商平台的发展创造了更多可能性。基于此，下沉市场成为了各大电商平台十分重要的增量来源。

除了前面谈到的拼多多和京东，阿里也加快了下沉市场的布局节奏。

2018年底，淘宝天天特卖升级为天天特卖;2019年，阿里整合了聚划算、天天特卖、淘抢购;2020年，阿里正式发布淘宝特价版，推出“超级工厂计划”和“百亿产区计划”。

而后，淘特还升级了官方补贴、限时抢购、好看不贵三个频道，并新增了“淘特10元店”“淘特100”等频道，逐渐承担起淘系平台的“拉新”重担。

阿里巴巴2022年第三季度财报显示，淘特用户突破2.8亿，季度支付订单量同比增长超过100%，下沉市场的用户渗透率显著提升。

除了电商三巨头，抖音也在加速下沉。去年双十一期间，抖音上线了“9块9”特价包邮频道，商品品类涵盖了家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤等八个品类。

很明显，抖音也想以低廉的商品价格，进军下沉市场。也许不久之后，拼多多、阿里、京东和抖音会再度掀起一场价格战，围绕下沉市场的争夺会愈发激烈。

值得一提的是，不管是电商三巨头还是抖音，在进入下沉市场之后，都无法避免地受到物流基础设施的牵制。

由于低线城市、农村地区交通不够便利，极易导致物流成本攀升，从而影响商品价格。而低价又是下沉市场的敲门砖，电商平台必须解决物流问题，才有可能成为最后的赢家。

总而言之，下沉市场是电商平台不可错过的大蛋糕。接下来，谁先抓住机会，实现物流突破，将会是下一阶段的最大看点。