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去年,京东的“京喜事业群”迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散,一部分直接裁撤,还有一部分并入零售业务。曾经被寄予厚望的社区团购业务“京喜拼拼”,在两年时间里接连撤城,如今只剩下北京跟河北廊坊继续运营。
1、京喜重新回到台前
至于主打社交电商的“京喜”主站,也愈发显得边缘化,外界普遍将之视为“放养”状态。
回想起京喜曾经的高峰期,整个事业群拥有上万人,刘强东更是一度亲自带队,给予了大量资源和流量扶持。
对于京喜拼拼,刘强东还提出,若哪个省区能拿下当地市场份额第一,给予整个团队2000万元的现金奖励。
然而,不计成本的投入,也意味着没有上限的亏损。据中信证券测算,仅2021年下半年,京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。
市场份额方面,京喜拼拼不及淘菜菜,更不用说行业头部的多多买菜和美团优选了。
次年,京东CEO徐雷表示,京东要关注业务增长的健康度、可持续性,摒弃依靠补贴等粗放的增长方式,且开始采取严格的成本控制措施。
从这时开始,京喜的边缘化似乎就成了命定的结局。
一切的转机,源于刘强东回归后在内部会议上的讲话:“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器!”
自此京东的“低价心智专项行动”一路高歌猛进,“低价”成为了京东2023年毋庸置疑的核心。像是开放个人卖家入驻、上线百亿补贴等等,都是为了进一步丰富低价供给,挽回低价心智。
而作为京东在下沉市场的“招牌”,京喜也毫无疑问地加入到了这场行动当中。
3月3日,“京东招商”公众号罕见发布了一条京喜的招商指南。在这份指南中,京喜透露其个人店、个体店已于1月1日上线,企业店也将在4月1日上线。
京喜最新的调整过后,对于入驻商家类型不再限制。像是多平台运营商家、产业带商家、临期尾货商家、推广团长商家,甚至无货源商家等均可入驻。
为了吸引更多商家,京喜对个体入驻采取“0元试运营”“0平台使用费”策略,企业入驻也无需平台使用费,保证金低至4000元。
要知道,京东上一次单独为京喜发布招商广告,还是在2021年10月份。时隔近一年半,京喜重新回到台前,不由得让人期待起它今年的表现。
《指南》中透露,京喜平台多端用户总量近1.7亿,日活近1300万。这一数字跟京喜宣称的“聚焦7亿下沉用户需求”相比,明显还有很远的距离。
2、京东要服务“多层次的消费者”
一度折戟的京喜,如今被京东重新拾起,还喊出了曾经的口号,看来京东确实是跟下沉市场“杠上了”。
当初拼多多的后来居上,就引发过电商行业对下沉市场增量用户的狂热。像是京东的“京喜”,淘宝的“淘特”等等,都曾投入巨大,只为挖掘出更多的潜在用户。
可是为什么,在当初的那阵风刮过去以后,今年的京东又走上了探索下沉市场的道路?
关于这个问题,刘强东经常举的一个例子或许能给出答案:
曾经京东帮扶某个山区时,负责销售当地产出的水果,后来却发现经常无法完成任务。
在一次SEC(京东内部最高战略执行机构)会上,刘强东问起此事。某位高管直言:“因为他们产的水果太难吃了。”
刘强东听到这话,当场反驳:“你是公司高管,你吃的东西都是进口的,当然觉得它难吃,你知不知道,这种水果,中国有几亿人没吃过?如果让他们一两块钱能吃到,他们会觉得难吃吗?”
自那以后,刘强东在多个场合表示,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人:“不能因为自己现在的生活好了,就忽视了很多基层消费者的诉求,他们在消费上仍追求产品的极致性价比。”
服务“多层次的消费者”,这才是京东当下最核心的目标。像是刚刚上线的“百亿补贴”,服务的是价格敏感,又有消费升级需求的用户;开放个人商家入驻、“重启”京喜,则是将没有品牌溢价的农产品、工厂货,提供给有需求的基层消费者。
就在3月初,京东直播还面向达人推出了一个“SUPER新星计划”。对于3月1日以后首播的内容型新账号,平台会在为期30天的试播期内提供高佣货品和新星货品池,并给予流量、账号权重的扶持。
这里所说的“新星货品池”,以低价商品为主。像是1元/9.9元的引流品、临期快消品、平台补贴品、买贵双倍赔商品、百亿补贴品等,都包含其中。
不难看出,京东有意将直播的目标人群做得更加“下沉”。这也印证了徐雷2020年说过的话:“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”
和京东直播一样,淘宝直播如今也在加大对于产业带商家/主播的扶持力度。电商平台对于农产品、产业带以及下沉市场的关注,早已不仅仅是获取增量用户那么简单。
供给端引发的重视,并不比消费端要少。
3、乡村振兴,需要电商行业关注下沉市场
CNNIC公布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至去年6月,我国网购用户规模8.4亿人,占到网民整体的80%,和前一年基本持平。
换而言之,电商在网民中的渗透率已经进入瓶颈期。在这一局面下,电商行业的目标转向了优化供给、扩大需求,这就需要供给侧进一步发展,比如:农村电商。
早在2015年,刘强东就在一次下乡调研时提出,农村电商需要执行“3F战略”。包括“工业品进农村”(Factory to Country):完善物流体系,让农民方便购买到化肥、农药等农资商品,以及手机、家电、日用百货等工业商品。
还有“生鲜电商”(Farm to Table):通过大数据等技术,京东可以将农民的农产品种植与城市消费者的农产品需求进行对接,将农产品从田地里头直接送到城里人的餐桌上。
简单来说,就是供给端连接农村电商,消费端连接下沉市场。这也是乡村振兴背景下,农产品上行的必然趋势。
过去的几年里,京东也一直坚持着刘强东提出的战略。比如京东物流一直在完善乡村供应链建设、京东生鲜将“京心助农”项目升级为长期战略……
但是正如刘强东所说,“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”,这对于农产品的销售其实是不利的。这也是为什么刘强东如今一再强调要服务多层次的消费者、扩大低价商品的供给。
我们今天谈到“电商”和“下沉市场”,绕不开的一个平台就是拼多多。拼多多的“下沉”让它更接地气,也跟贴近乡村。
多年以来,拼多多一直致力于电商助农。为了降低农产品的价格,它缩短了农产品销售链路,以减少中间商部分的差价。同时用技术改善农作物的种植条件,增大产量,提升产品质量。
“开源”和“节流”双管齐下,相当于将原本应支付给中间商的报酬分给了农民和消费者。“农民多赚钱”,是农村电商的意义;“消费者少花钱”,是下沉市场的期盼。
在电商行业的集体推动下,农村电商的发展也以肉眼可见的速度进步着。
3月2日,国务院新闻办公室举行了“权威部门话开局”系列主题新闻发布会。会上,商务部部长助理陈春江表示,去年全国农村网商(网点)达到1730.3万家,同比增长6.2%。其中直播电商就有573.2万家,占比超过了三成。
对于未来的规划,商务部也表示将进一步推动农村电商高质量发展。顺应数字经济发展趋势,发展直播电商,培育农产品品牌,带动农产品上行和农民增收。
不管是过往的成绩,还是未来的规划,都和电商行业密切相关。推进乡村振兴的征途上,电商行业对于下沉市场的关注还会更进一步。
“下沉”不代表低价低质,让好的产品以更实惠的价格进入千家万户,这才是京东等平台在追求的方向,也是电商真正的意义。
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